ЗАБЫТАЯ МАРКА ИЛИ КАК SCHICK ПРОПАЛ С РОССИИЙСКОГО РЫНКА.

Бритвенная марка Schick, родом из мировой столицы лезвий и ножей — немецкого города Золинген, проиграла битву за российский рынок. Сейчас ее обогнал не только главный конкурент — Gillette, но и бюджетный Bic. Эксперты уверены: если новый хозяин Schick —корпорация Energizer —не изменит стратегию марки, ей уже никогда не завоевать у нас крепких позиций. Похоже, в компании это понимают: весной она разорвала контракт с эксклюзивным дистрибьютором Temtrade, более 35 лет поставлявшим Schick в Россию.  

КАК У МЕНЯ ПОЯВИЛСЯ ШИК.  

Двадцать лет назад бритвы Schick были в СССР эталоном качества и престижа, как джинсы Levi's или коньяк Camus. Тогда Schick занимала 40% всего ассортимента имеющихся в продаже бритв и лезвий, а остальное приходилось на продукцию СССР, утверждает Антон Калабин, гендиректор дистрибьюторской компании “Камео”. “Но в конце 80-х бритвенным станком № 1 в России стал Bic, в 90-х появился агрессивный Gillette, быстро завоевавший сердца потребителей”, — вспоминает Дмитрий Комендантов, директор по работе с клиентами “Имиджленд PR”.  

Сейчас, согласно исследованиям маркетингового агентства “Старая крепость”, на долю Gillette приходится 60% российского рынка мужских станков и лезвий, у Bic — около 5%. Schick довольствуется мизерной долей в 1,5%, остающейся неизменной с 2001 г. Такого падения, как в России, Schick не переживала ни на одном локальном рынке, резюмирует Калабин.  

Загадочное исчезновение Schick с российского рынка президент SWS Джозеф Линч в 2004 г. объяснил в интервью “Ведомостям”. Фармкомпании, которым принадлежала марка, мало заботились о ее развитии. Бритвенный бизнес был для них второстепенным, и, по словам Линча, инвестиции в Schick были недостаточными. Кроме того, он ссылался и на сложности конкуренции с Gillette, которая обладает почти монопольным влиянием.  
 

Однако на других рынках дела у марки не так плохи — в большинстве стран она стабильно занимает 2-е место после Gillette. На ее долю сейчас приходится 21% мирового рынка бритв.  

РЕКЛАМОЙ НЕ ВЫШЕЛ.  

Российские дилеры в проблемах Schick винят компанию SWS, которая не сумела выстроить эффективную дистрибуцию. “SWS полностью переложила задачу освоения рынка на дистрибутора, швейцарскую компанию Temtrade, которая занималась этим еще с советских времен”, — замечает Калабин. По его мнению, выполнялась эта работа не слишком активно. Да и рекламный бюджет Schick в России был невелик — по оценке Калабина, около $1 млн.  

В ответ на вездесущую рекламу Gillette Schick отмалчивалась — у нее даже не было запоминающегося рекламного слогана. По данным TNS Gallup, с 2000 по 2006 г. Gillette показала российским телезрителям свои рекламные ролики 94 881 раз, а Schick обошлась 1720 показами. “Не помню ни одной рекламной кампании Schick за последние годы, а Gillette постоянно на виду”, — добавляет Макс Такер, заместитель гендиректора BBDO Moscow. 

По его мнению, Gillette не просто сделала свои продукты самыми популярными, но и за 15 лет сформировала культуру бритья в России. “В СССР предпочитали бриться станками с двумя лезвиями, не было бритв для женщин и такого ассортимента средств для бритья, — поясняет Такер. — Gillette много инвестирует в исследования рынка и дистрибуцию”.  

Для того чтобы успешно продавать бритвы из Золингена, не хватало даже каталогов и POS-материалов, жалуется Сергей Дунин, директор по маркетингу петербургского торгового дома “Эра”. “У конкурентов марки — Bic и Gillette —не было недостатка в буклетах, которые можно показать оптовикам. Почему они должны выбирать Schick?” — спрашивает он. Дунин добавляет, что оба конкурента выделяют его компании рекламные бюджеты в размере 1-3% от объемов продаж марки, в то время как Schick не делает этого. 

Равнодушие владельцев к судьбе своего бренда на российском рынке проявилось даже в отношении к сайтам. Еще в 90-х компания “Камео” сделала русскоязычные сайты Gillette и Schick. И если Gillette судилась с “Камео”, пытаясь отобрать доменное имя, и в конце концов добилась своего, то владельцы Schick хранили молчание, рассказал Калабин. По его словам, только после приобретения SWS Energizer производитель батареек выкупил у “Камео” доменное имя Schick.ru за 100 000 руб.  

В 2003 г. SWS, ставшая частью Energizer, выпустила две новинки — мужской четырех лезвийный станок Quattro и женский Intuition, успешные мировые продажи которых увеличили общую капитализацию Energizer более чем на 50% — c $2,47 млрд до $3,59 млрд. Но в России запуск новинок прошел довольно тихо. Хотя для Quattro осенью 2004 г. провели рекламную кампанию с “вполне взрослым” бюджетом, рассказала директор по маркетингу компании Temtrade Сабина Челнокова. Использовался даже product placement —в сериале “Холостяки”, снятом кинокомпанией “Амедиа”, бритвой Schick пользовался актер Дмитрий Певцов. До этого он был лицом Gillette в России. Певцова выбрали не случайно: таким образом хотели внести интригу в сценарий продвижения марки, объясняет Челнокова.  

Обвинения в неактивной заботе о марке в Temtrade отвергают. “Мы делали все возможное, — уверяет Челнокова, — и были ограничены бюджетом: Temtrade, как и любая дистрибуторская компания, тратила на продвижение только процент с продаж”. Что, по ее словам, несопоставимо с рекламными расходами Gillette, которая базируется в России, и сама занимается продвижением. Свои рекламные бюджеты в Gillette и SWS не раскрывают.  

НЕУЛОВИМЫЙ MYSCHICK.  

Проблема Schick была не только в слабой рекламной поддержке, но и в нечетко выстроенной дистрибуции. Станки и, главное, сменные картриджи поставлялись с перебоями, говорит на условиях анонимности менеджер нижегородской дистрибьюторской компании. По его словам, в этом году они отказались распространять Schick из-за того, что товар был “абсолютно неликвидным”: оптовики неохотно работали с ним. На плохую логистику Schick жалуется и Сергей Дунин. “Задержки в поставках у этой марки случаются чаще, чем у конкурентов”, — уточняет он. Потребители, вынужденные неделями искать картриджи к своей бритве, переключались на Gillette, у которой таких проблем не было, пояснял Калабин.  

 “В любом супермаркете рядом с кассой можно увидеть Gillette. Разве это не показатель успешного маркетинга?” — замечает Такер из BBDO. За этим стоит последовательная и довольно жесткая политика в отношении дилеров. Американская компания дает оптовикам и сетям бонусы за объем закупок и заключает эксклюзивные договоры, запрещающие продажи продукции конкурентов, описывает агрессивную политику Gillette Екатерина Филиппова, бренд-менеджер компании “Тайди”, российского дистрибутора бритв Super-Max. В российском представительстве P&G отрицают эти факты и говорят, что в договорах Gillette нет запрета на продажи продукции конкурентов. 

По словам Константина Дубинина, менеджера по внешним связям P&G, практикуются лишь скидки за объемы продаж, мотивирующие дилеров продавать больше.  

У Schick не было эффективной программы мотивации дилеров. Все это сказывалось на объемах продаж. “К примеру, один из наших крупных клиентов в месяц закупал продукцию Gillette на 400 000 руб., а Schick —всего на 40 000 руб.”, — досадует источник в нижегородской компании.  
 

ВРЕМЯ НЕ ЖДЕТ!  

Energizer не теряет надежды восстановить позиции Schick. “Нам хотелось бы быть в России сильным № 2, — говорит Олег Яковенко, региональный директор Energizer по странам СНГ и Турции, — в марте мы начали менять модель работы с дистрибуторами”. Energizer решила не назначать эксклюзивного дистрибутора, а поручить руководство поставками своему московскому офису. Тем более что и бритвенные станки, и батарейки продаются в магазине в прикассовой зоне и схемы их дистрибуции схожи. Часть команды, призванной возрождать былую славу Schick, пригласили из Temtrade.  
 

Если компания сможет грамотно выстроить все ступени продвижения и сбыта, марка может “откусить” у основного конкурента не менее 20% объема продаж, считает Калабин. Это, по его оценке, около $60 млн. Но Energizer должен поторопиться, уверен Калабин: “Сейчас и так мало кто помнит, что станки и лезвия Schick когда-то были эталоном качества. Люди старше 50 могут пользоваться ими по привычке, но приверженцев марки становится все меньше”.  

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ЭКСПЕРТОВ.  

Татьяна Гайдаенко, профессор, руководитель программы “МВА-маркетинг” Московской международной школы бизнеса “Мир бис”. 

Отказ от услуг дистрибутора после 35 лет сотрудничества — это шаг, говорящий о серьезности намерений компании Energizer в России. Пока мало что известно о том, какие маркетинговые шаги будут предприняты. Поэтому можно обсуждать только возможности. С моей точки зрения, Schick как марка в России — это пока фантом. Бритвенные лезвия и станки Schick были известны в советское время, но на самом деле марочного потенциала, т. е. узнаваемости и приверженности потребителей, у них не было. Да и круг пользователей был довольно узок.   

“Продукт, который почти всегда в дефиците” — это, наверное, единственный образ марки Schick в советское время. 

Можно ли сейчас в России в этой ситуации достичь рыночного успеха? Я уверена, что можно, но требуется ребрендинг. Но в его основе не должно лежать “советское прошлое марки”. Там не на что опереться, и ностальгии по бритвам Schick в России нет.  

Традиционные свойства марки Schick, которые продвигаются во всем мире, — это немецкое качество и надежность, и это может сработать и на российском рынке как основа нового позиционирования. Сейчас для этой марки не стоит задача потеснить Gillette, агрессивно отняв рынок, — слишком уж это затратно. А вот серьезно войти в рынок, создав своего потребителя, можно. Это не быстрый процесс, и упор надо делать на четкое дифференцирование образа марки Schick от Gillette.  

Вообще, на рынках, где превалирует одна марка, как на рынке бритвенных принадлежностей, некоторые сегменты потребителей можно относительно легко получить, предложив альтернативу, задействовав естественное желание людей выделяться. Ведь лидеру тоже трудно, внутри 70%-ной доли рынка есть разные сегменты, и только отличий поцене разных линий марочного продукта может быть недостаточно. Если потребитель хочет эмоций и более личностных отличий, то в рамках одной, даже сильной марки это сделать невозможно.  

Найдя же эти важные моменты, например позиционирование “качество вкупе с модностью”, можно заполучить более привлекательные сегменты. Тигран Арутюнян, консультант по управлению, профессор Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при правительстве РФВ 1983 г. один из моих родственников, побывавший в Англии, привез мне в подарок станок и набор лезвий Wilkinson Sword. Тогда это впечатляло — двойное лезвие, красивая упаковка с двумя шпагами. Сейчас я использую Gillette. Можно ли реанимировать Sсhick в России? Шаги, которые можно было бы предложить компании, достаточно тривиальны. SWS необходимо выработать концепцию позиционирования бренда. 

Как альтернативу “реактивным самолетам” Gillette возможно использование “королевских” мотивов. Соответственно, и аудитория, скорее всего, должна быть более “премиальная” и взрослая. Надо разработать систему маркетинговых коммуникаций, начиная с POS и заканчивая модным глянцем.  

В качестве типажа может выступить “зрелый мачо”. Дистрибутор — тоже клиент! И он должен видеть выгоды работы с этой маркой. На сегодня существует огромный арсенал средств по оптимизации работы с товаропроводящими цепочками. Всю систему продаж надо переводить в проектный формат со всеми вытекающими последствиями: цели, ресурсы, время, ответственные и т. д.